Els temps están canviant i les noves tecnologies no paren d’incrementar el seu impacte en la nostra vida diària. Un exemple d’això, entre molts altres, és que, a dia d’avui, és més comú que les persones utilitzin diaris electrònics, plataformes virtuals o xarxes socials per informar-se del que passa al món, al fet que comprin diaris en paper o utilitzin mitjans com la televisió i la ràdio. Això no vol dir que els mitjans tradicionals no s’utilizin, però sí que és cert que la major part del nostre temps diari ho passem enganxats als notres telèfons mòbils, impregnant-nos d’informació que ens va arribant a través de totes les aplicacions que tenim instal·lades en ells. En aquista context, resulta necessari contrastar tota la informació que rebem i aplicar una mena d’embut que ens permet i anar filtrant-la fins aconseguir conèixer la veritat més objectiva possible.
Es també en aquista marc canviant i d’abundants, dades on entren en joc les dificultats que sorgeixen al voltant de la figura dels Influencers", que són persones que tenen gran presència en xarxes socials i, a més, compten amb molta credibilitat sobre un tema concret. Per la seva influència, resulta una alternativa molt interessant perquè les marques es publicitin i aconsegueixin arribar a un públic molt més ampli que utilitzant els Canals clàssics de publicitat. El principal problema que es suscita al voltant a tot això és que no existeix una normativa específica dirigida únicament a aquesta nova forma de fer publicitat, pel que en moltes ocasions no és senzill distingir si una publicació d’un "Influencer" és realment sincera o hi ha alguna marca darrere d’ella. Per evitar la publciitat encoberta, hem de plantejar-nos com hauria de ser la publicitat feta pels "Influencers" per ser legal i quina legislació seria d’aplicació per determinar això.
D’una banda, al no utilizar els mitjans audiovisuals clàssics, als Influencers" no se’ls aplicaria la Llei7/2010, de 31 de març, General de Comunicació Audiovisual. En canvi, sí que els seria d’aplicació la Llei34/1988, d’11 de novembre, General de Publicitat, ja que, en el seu article 1, on parla de l’objecte de la Llei, s’estableix que la publicitat es regirà, entre d’altres, per la Llei General de Publicitat.
A més, també se’ls aplicaria la Llei34/2002, d’11 de juliol, de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic (en endavant, "LSSI"), ja que l’objectiu de la mateixa, segons el seu primer article, és "la regulació del règim jurídic dels serveis de la societat de la informació i de la contractació per via electrònica, pel que fa a les obligacions dels prestadors de serveis”. En concret, es refereix als anomenats serveis de la societat de la informació, que, d’acord amb la definició inclosa en la propia llei, es tracta de “tot servei prestat normalment a títol onerós, a distància, per via electrònica i a petició individual del destinatari”. Això no implica que s’apliqui únicament a serveis que donin lloc a una contractació en línia, sinó també a serveis no renumerats directament pels seus destinataris, però en els quals hi hagi una activitat econòmica. Per tot això, tant les xarxes socials, com, per exemple, Instagram, com els "Influencers" que comparteixen contingut en les mateixes serien prestadors de serveis de la societat de la información als efectes de la LSSI.
Tornant al tema que ens interessa principalment, l’article20.1 LSSI determina que "les comunicacions comercials realitzades per via electrónica hauran de ser clarament identificables com a tals, i la persona física o jurídica en nom de la qual es realitzen també haurà de ser clarament identificable”. En aquest article queden incloses totes les comunicacions comercials que es realitzen per via electrònica, de manera que les realitzades per "Influencers" en xarxes socials també encaixarien en aquiest precepte. Per tant, d’aquí es deriva l’obligació legal que els "Influencers" no només identifiquen clarament les seves publicacions en les que estiguin anunciant alguna cosa, sinó que també hauran d’identificar el nom de l’empresa o la marca a la que pertanyen els productes que s’estan anunciant.
Finalment, és interessant tenir en compte també que Autocontrol, l’organisme independent d’autorregulació de la industria publicitària a Espanya, disposa d’un Codi de Conducta Publicitària aprovat al 1996 i modificat per última vegada al juny de 2019. Aquista codi recull una sèrie de normes deontològiques que, d’acord amb el seu article primer, serán d’aplicació “a tota activitat de comunicació publicitària, independenment de la seva forma, format o mitjà, que tendeix a fomentar, de manera directa o indirecta, la contractació de béns o serveis o la potenciació de marques i noms comercials”. Així mateix, el mateix article afegeix que també es podran aplicar les normes “a qualsevol comunicació comercial emesa per compte de qualssevol persones físiques o jurídiques, de caràcter privat, am la finalitat de promoure determinades actituts o comportaments”. En definitiva, en base a aquest article, el Codi de Conducta d’Autocontrol també resultaría d’aplicació per a regular la publicitat feta per Influencers". En concret, d’acord amb l’article 13 de l’esmentat Codi, “les comunicacions comercials seran identificables com a tals sigui quina sigui la seva forma, format, o el medi utilitzat”. Per tant, el Codi de Conducta Publicitària d’autocontrol ve a establir alguna cosa similar al determinat per la LSSI.
En principi, malgrat que a priori no existeixi encara una normativa específica aplicable a la publicitat feta per "Influencers", el cert és que, com s’ha vist, disposem de diverses eines legals per regular aquesta activitat. AIxi mateix, és destacable que, tal i com es va tractar en la 24º Assemblea General d’autocontrol en què es van introduir algunes modificacions en el Codi de Conducta Publicitària de l’organisme, està treballant de manera activa juntament amb l’associació Espanyola d’Anunciants (AEA) i la Secretària d’Estat per l’Avanç Digital (SEAD) en un nou Codi de Conducta específic per als "Influencers".
En conclusió, encara existeixen normes que diuen que els anuncis han d’estar clarament identificats perquè els destinataris dels mateixos sàpiguen indubtablement que es tracta de publicitat, no són poques les vegades en què els "Influencers" realitzen publicitat encoberta, sense avisar en les seves publicacions que es tracta d’un anunci a canvi de que han rebut algún tipus de remuneració, ja sigui en diners o en espècie. Fins ara, deian això sense soportar cap conseqüència, ja que ha estat fa uns dies quan Autocontrol ha trucat per primera vegada l’atenció a una Instagrammer" a Espanya, Paulina Eriksson, per publicar a l’octubre dues imatges en el seu compte d’Instagram en què apareixia publicitant uns auriculars sense avisar degudament als seus seguidors de que estractava d’un contingut promocional. Aquesta conducta de la jove vulnera la normativa que hem anat desglossant al llarg d’aquest article i, en definitiva, va en contra del veritable propòsit de la publicitat que, d’acord amb el Codi de Conducta Publicitària d’Autocontrol, és que sigui transparent.
Sembla que, amb aquest primer avís. Autocontrol volem prendre una lluita contra la publicitat encoberta feta en aquest context de xarxes socials. No obstant això, encara queda molt camí per recorrer fins aconseguir que la publcitat feta per Influencers "s’ajusti en tots els casos a la legalitat vigent. Potser, la futura aprovació i entrada en vigor de Codi de Conducta específic per a "Influencers" sigui altre de les mesures decisives en aquest camí. Però de moment, només ens queda confiar que organismes com Autocontrol posin límits i, si és necessari, sancions, a aquelles persones que no compleixin amb el seu deure d’informar sobre contingut publicitari.
legaltoday.com
